Il concetto di “eccellenza” snatura gli elementi intangibili nel turismo

A cura di Cristina Lambiase

Precursori delle dinamiche economiche odierne sono stati Pine-Gilmore nel ‘98 quando hanno analizzato i progressi economici delineando senza mezzi termini la nuova economia emergente come economia dell’esperienza, da non confondere con quella dei servizi. La caratteristica principale delle esperienze e’ che sono intrinsecamente personali, presenti solo nella testa di un individuo che sia stato coinvolto a livello emozionale, fisico e intellettuale; sono luoghi della memoria. In una cultura post moderna in cui il concetto di “io” prevale su quello del “noi” e il benessere psico-fisico guida la nuova ondata di turisti Millennials, Xennials, Yahtzees e tutte le altre nuove categorie, le tipologie dell’offerta turistica che maggiormente possono incontrare questa continua ricerca di un migliore senso della vita – inteso come contemporary lifestyle – sono solidamente legate a quei beni intangibili definiti, dalla Convenzione per la Salvaguardia del Patrimonio Immateriale UNESCO nel 2003, come “fattore principale della diversità culturale e garanzia di uno sviluppo duraturo […] I processi di globalizzazione e di trasformazione sociale, assieme alle condizioni che questi ultimi creano per rinnovare il dialogo fra le comunità, creano altresì, alla stregua del fenomeno dell’intolleranza, gravi pericoli di deterioramento, scomparsa e distruzione del patrimonio culturale immateriale. […] Le comunità, in modo particolare quelle indigene, i gruppi e in alcuni casi gli individui, svolgono un ruolo importante per la salvaguardia, la manutenzione ed il ripristino del patrimonio culturale immateriale, contribuendo in tal modo ad arricchire la diversità culturale e la creatività umana.”

Da allora il mondo del turismo, in tutte le sue dimensioni istituzionali e private, ha avviato programmi e prodotti per costruire tendenze e orientare le scelte degli ospiti, secondo la definizione del pioniere dell’economia delle esperienze Mr. Disney, in modalità un po’ meno massificata. Percorso tortuoso con risultati alterni a livello globale, sebbene, in questi ultimi anni dai nuovi strumenti di comunicazione digitale – in particolare i social media – sia emersa una maggiore consapevolezza e richiesta da parte del viaggiatore di approcci turistici più sensibili ad uno sviluppo sostenibile dell’offerta. Nonostante ciò, nella proliferazione di esperienze turistiche su misura legate al territorio ed alla sua identità culturale – heritage tourism -, si e’ continuato troppo spesso a riproporre progetti top-down di marketing e product design, slegati dai reali protagonisti, generando in tal modo un nuovo modello di omologazione e reificazione. Rafforzare gli elementi intangibili per ricrearne il patrimonio significa riconoscere la comunità locale quale interprete ed erede dei saperi, della salvaguardia del territorio e della sua valorizzazione, anche in termini commerciali: non si può, ad alcuna latitudine geografica ed eredità storica, continuare a parlare di “eccellenza’” ma di comunità del patrimonio con valori condivisi e condivisibili. La sostenibilità di questi ecosistemi – e del turismo ad essi legato – risiede nell’identità dinamica – e qui sì unica – di ciascun gruppo, definita da elementi talmente soggettivi che non possono rientrare nella classica gestione degli operatori internazionali del turismo abili e potenti, nel creare comunità-icone ridotte a “beni di consumo”. Un approccio stridente rispetto all’Agenda ONU 2030 per uno sviluppo sostenibile (UNSDG 2030) in cui le voci di coloro che costruiscono ogni giorno il valore identitario di un luogo, così come di chi lo vuole visitare, sono presenti come soggetto e non oggetto.

Alla luce di nuove iniziative “dal basso” nate nella nostra regione – in controtendenza rispetto ai market places di “beni intangibili preconfezionati” in particolare in Sud America e Sud-Est Asiatico – merita un breve approfondimento il Consorzio Friuli Venezia Giulia Via dei Sapori.
Secondo una ricerca 2016 dell’Università degli Studi di Firenze, le tradizioni enogastronomiche ed economiche (artigianato) del luogo motivano il visitatore a ritornare per rivivere quel senso di collettività ed appartenenza derivanti da un coinvolgimento emotivo-cognitivo con l’esperienza che sta vivendo. Gli elementi intangibili di quest’ultima costituiscono pertanto l’elemento principale di attrazione e motivazione personali che il viaggiatore ricerca quando sceglie e si muove in una destinazione. Il Consorzio Friuli Venezia Giulia Via dei Sapori nasce nel settembre 2000 grazie all’intuizione di Walter Filiputti e alcuni ristoratori-pionieri, soci iniziali di un gruppo che ora conta oltre 60 artigiani delle arti e mestieri enogastronomiche di tutta la Regione.

CL: Il legame fra territorio e prodotto significa responsabilità…
WF: La visione di un gruppo: chi lavora nel mondo del vino e del cibo ha il dovere di contribuire a preservare il territorio poiché è la fonte di ciò che produciamo. Territorio inteso come gestione dei terreni e ambiente: un terreno arido non produce nulla. Il Consorzio nasce quindi per valorizzare le nostre aziende ma attraverso, innanzitutto, il territorio da cui le aziende dipendono. Da quel progetto iniziale di 21 ristoranti siamo giunti a contare 62 aziende.
Un territorio, che in 110 km si allarga tra laguna, mare e montagna con microclimi e conformazioni geologiche molto ricche, porta una varietà di produzioni e saperi ad esso collegati straordinaria. Partiamo da qui.

CL: Cosa fate concretamente?
WF: Raccontiamo storia e turismo attraverso il cibo e il vino ma soprattutto attraverso le persone che li modellano. I libri sono, poi, la sintesi di questo lavoro. “I Solisti del Gusto” racconta di come le arti e i mestieri delle nostre tradizioni più autentiche, in tutta la Regione, siano valorizzati, tramandati, e ricreati dagli artigiani. Tutti quelli inseriti sono stati scelti per merito. Organizziamo anche eventi con diversi format e dimensioni in cui i ristoranti cucinano dal vivo: fra questi il principale prevede 21 tappe enogastronomiche in una serata all’aperto tra musica e conoscenza del territorio e delle sue tradizioni. Gli ospiti provengono dalla nostra Regione, Veneto, Austria, Slovenia e Croazia. Investiamo anche in formazione nella logica rigorosa di un consorzio: fare insieme quello da soli non si riesce a fare in una collaborazione continua. Io sono l’allenatore di una squadra di campioni, uno dipende dall’altro.

CL: Gli artigiani e il territorio, come si incardina il primo nel secondo?
WF: Adesso l’artigiano pensa troppo poco al territorio, dovrebbe collegarsi di più. Il mondo del vino ha capito due cose: collegamento con il territorio per non diventare vino industriale e vendere questo rapporto (DOC) in giro per il mondo gestendo quindi la filiera commerciale. Il mondo del cibo, invece, è ancora molto frammentato e non ha compreso questi due aspetti. In sostanza deve capire la necessità di mettersi insieme per crescere…i mercati rionali non bastano a fare bilancio.

CL: Il turismo attraverso il cibo, bene intangibile.
WF: La nostra idea è stata quella di capire che 21 ristoranti sono 21 piazze, 21 hubs, 21 punti di passaggio. Il ristorante, per esempio, è un punto d’incontro naturale, ci sono paesi conosciuti perché c’è un ristorante famoso. Quando uno è seduto nel ristorante è nelle mani del ristoratore che lo accompagna attraverso i sapori nel nostro territorio e racconta di persona l’origine dei prodotti che ha ricomposto in un piatto. Gli ambasciatori delle esperienze identitarie locali.

E allora perché non modellare un racconto di marketing turistico intangibile in cui il viaggiatore globale, sempre più esperto ed esigente, sceglie la nostra regione per un ristorante in cui lo Jamar asciugato in grotta di Dario Zidarich, il prosciutto di San Daniele affettato con una macchina disegnata su misura da Mirco Snaidero e il calice di vino DOC da vitigni potati da Marco Simonit e Pierpaolo Sirch gli trasmettano i valori dei nostri saperi?
La scoperta di identità territoriali diverse è occasione, e ricerca, per rivitalizzare le proprie: mantra del turismo multisensoriale 4.0.

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