Etica e RSI: vantaggio competitivo per le imprese?

a cura di Eleonora D’Alessandri, CDA

È ormai definito che politiche consapevoli di Corporate Social Responsibility– se comunicate con sobrietà, tempestività ed efficacia ad un target ben preciso – possono costituire la leva più importante per conquistare quella fiducia e quella “licenza ad operare” di cui tutte le imprese hanno bisogno per crescere.

Il tema attualissimo della socialità d’impresa sta spingendo infatti la comunicazione delle aziende dai territori dell’immagine ai territori della reputazione e della relazione. Far sì che il proprio target conosca ciò che si sta facendo nell’area della RSI significa fornire informazioni sui valori dell’azienda, nonché sui servizi e prodotti forniti. Inoltre, comunicando la propria strategia di RSI si trasmette un esempio positivo alle altre imprese, la cosiddetta “contaminazione”.

Anche se da numerosi studi si pensa che le grandi aziende siano più efficaci nella comunicazione su questo tema per via di una maggiore disponibilità di budget, le aziende più piccole hanno, di fatto, un impatto maggiore in quanto sono più vicine alla comunità di appartenenza. Per questo le realtà locali trovano nella comunicazione sociale di impresa, uno strumento per confrontarsi con i propri interlocutori, per condividere con essi le esperienze maturate e crescere insieme arricchendosi reciprocamente. In questo modo l’azienda accresce il suo know-how complessivo che diventa una risorsa a disposizione di tutti, sia internamente che esternamente, creando valore condiviso.
Comunicare in ambito di RSI svolge anche un ruolo fondamentale nei confronti dei propri consumatori, sempre più vigili e critici. Questo perché, attraverso nuovi canali di comunicazione come i Social Network, i consumatori hanno la consapevolezza di poter incidere in modo significativo sulle performance economiche delle imprese, soprattutto nei confronti di quelli che adottano comportamenti eticamente scorretti. Comunicare in ambito RSI vuol dire definire la propria identità sul mercato, contribuire a costruire una salda reputazione e dunque anche ad instaurare e rafforzare legami di fiducia senza i quali, un’azienda locale e a conduzione famigliare ad esempio, non potrebbe svolgere la sua attività. Affinché le strategie di comunicazione sociale di impresa siano efficaci è fondamentale stabilire impegni e obiettivi a medio lungo termine. Solo in questo caso è possibile rendicontarne il risultato in termini reputazionali. Per molte imprese infatti, essere “socialmente responsabili” vuol dire limitarsi ancora oggi, da una parte alla creazione del bilancio sociale o del codice di condotta, dall’altra a fare donazioni verso la comunità.
Vi sono altre imprese invece, che interpretano la RSI in maniera più estesa, integrando quotidianamente le pratiche all’interno dell’azienda, coinvolgendo ogni funzione aziendale, e verso l’esterno, coinvolgendo comunità e stakeholder di riferimento.

Questo, a lungo termine, porta ottimi risultati in termini di reputazione. Risultati tali da far passare in secondo piano altre leve di marketing, come il prezzo ad esempio, a vantaggio invece del posizionamento del brand. Alla luce di queste osservazioni si può dedurre che, per riuscire a valorizzare nel modo giusto le proprie best practice ed averne la giusta visibilità, il potenziamento degli strumenti di comunicazione in uso e la definizione di una strategia comunicativa ad hoc siano fondamentali. Chiarezza, leggibilità, sono imprescindibili per una comunicazione efficace e soprattutto facilmente comprensibile a tutto il proprio pubblico, che sia interno all’azienda o esterno.
Per la CDA, questo è stato un percorso lungo dieci anni. Il primo passaggio è stato infatti identificare chi eravamo, per poi stabilire dove volevamo andare. Dalle prime analisi, ci siamo accorti che la RSI faceva già parte del nostro modo di lavorare, ma non lo comunicavamo, o se lo comunicavamo lo facevamo poco e male. Così è iniziato un percorso fatto di obiettivi a medio e lungo termine che ci ha portato ad un livello di reputazione molto elevato e soprattutto alla possibilità di dare per scontato il core business dell’azienda e poter comunicare direttamente in che modo manteniamo le promesse con i nostri interlocutori. “Mantenere la promessa” è di fatto lo scopo principale
di chi svolge il proprio business in ambito di RSI. Gli strumenti di comunicazione utilizzati in questi anni hanno subito un cambiamento, ma principalmente, è stato il messaggio a cambiare passando da autoreferenziale a condiviso, comune, per tutti.
Abbiamo smesso di parlare solo di CDA in quanto azienda del settore vending e abbiamo iniziato a parlare di CDA come azienda operante su un territorio specifico, il quale le ha dato tanto in termini di risorse e verso il quale l’azienda si sente in obbligo di rendere le stesse risorse che l’hanno vista crescere e prosperare: welfare aziendale, interventi sul territorio, la scelta di fornitori a km0, attività Green volte ad abbattere l’impatto aziendale, politiche sociali interne ed esterne all’azienda.
Come già anticipato, solo grazie ad obiettivi a medio e lungo termine potremo poi trarre vantaggi in termini reputazionali. Nel frattempo abbiamo iniziato un percorso virtuoso con un vero e proprio scambio energetico con il territorio e le risorse che compongono l’azienda.

 

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